交互设计中的经济学思考

来源：未知素设计（ID:gh_49d55c1b69ec）

排版：鱼丸汤圆

你看本文将收获：

1. 基本的经济学概念

2. 对经济学的兴趣（看个人哈）

3. 设计中问题的解决思路

本文的写作大纲是：

1. 经济学简述和对交互设计的指导

2. 交互设计中的“成本与收益”

3. 交互设计中的“弹性”

4. 笔者随想

预计阅读时间：8分钟

一、经济学简述和对交互设计的指导

一提到经济学，很多人脑子里跑出来的都是“股市、经济政策、商业手段”等字眼，感觉经济学很高深，一定是和“高大上”挂钩，经济学者就是在写字楼里拿着看不懂的数据报表等…巴拉巴拉的。

但并不是这样。经济学原理其实就在你我生活中，如果你在想着晚上8点到9点是去陪朋友喝酒还是回家陪老婆吃饭，恭喜你，你已经在思考“机会成本”，机会成本就是你去陪朋友喝酒，就肯定不能回家陪老婆，因为，世上只有一个“你”，同样的8点到9点这个时间段你也只能拥有一次，而在你选择后不能去做的那件事，就是你的机会成本。

我们让故事延续，你进行了选择，再次恭喜你，你已经进行了“成本与收益” 的思考。你选择了去陪朋友喝酒，那可能是因为你们很久没见，你觉得“值”，认为你的收益（和好友诉说、大醉一场、放松心情…） 是高于你的成本 (放弃了回家陪老婆。等了很久的出租、花了50块的打车费…)，所以你才会决定去陪朋友喝酒。

经济学能够预测“人类行为”。因为资源有限，我们总是要“分配”时间、金钱、健康、精力…。而我们总是希望能够得到最大效益（目标），所以，在把各信息进行整合剖析后，其实就能够大致的描绘出人们的行为轨迹。

用户在真实生活里无时无刻不在以经济学的逻辑运转。笔者觉得以下两个原理能够帮助我们理解和解决工作中碰到的问题：

1. “成本与效益”——如何设计有效的交互方案

2. “弹性”——如何权衡多利益相关者间的矛盾

二、交互设计中的“成本与收益”

很多时候设计师容易陷入自嗨的状态，还没很好的理解用户，就先跑起来，“要人性化、要符合逻辑、交互方式要酷炫，要怎么怎么样”。但是，往往上线效果不理想，这是因为没有思考用户成本与收益的关系。

什么是成本？我觉得有几个方面：

1. 时间成本

2. 操作成本

3. 理解成本

4. 学习成本

5. 没去使用其他产品的成本

那么收益呢？

1. 帮助他解决实打实的问题

2. 舒适的体验

举个例子，笔者之前做的京东医院的项目：在用户购药的时候，会有咨询医生的需求，而在咨询之前需要添加新用户。

这个时候问题来了，产品会从“用户价值”的角度来说：用户填写的信息越多，对患者问诊会更有用啊，患者会觉得这个是很有帮助的。因此，我们设置的内容越全面，对患者的价值会更多。但真的是这样吗。

其实对用户有实际价值的只有咨询本身，添加新用户、填写问诊单等等都是对用户来说都是多余的成本，而他们仅仅是想知道用药是否合理等，如果在这个时候再增加更多的门槛，用户会觉得，“这么费劲，还不如直接去百度搜索”。

所以在设计中，具体要做的就是：降低用户成本，提升收益。

对于降低成本：

1. 尽可能减少内容层信息。（流程拆解，更好的是将不必要的信息隐藏）

2. 简化操作。（减少输入、调用选择器等）

3. 引导性文案降低理解。（“请输入姓名”解释输入内容）

4. 及时反馈（快速告诉用户的操作正确与否）

…

对于提升收益：

1. 强调平台本身的特点（开具处方，是搜索所没有）

2. 强调专业性（医生资质）

3. 强调个性化服务（一对一诊疗）

…

虽然策略可能有所相同，但这种思考方式是不是很不一样？交互设计师经常说“场景”，那么什么才是真正的场景，“成本与效益”也许是个不错的解释。

三、交互设计中的“弹性”

在实际项目中我们会遇到利益相关者相矛盾的情况：“用户侧如果减少填写的内容（少操作）、医生就会多问一句（多操作）”。这种情况会经常出现在平台型产品中，那么如何去平衡，让哪边多操作或少操作呢，这个时候可以引申出”弹性“的概念。

在经济学中弹性是指：价格的变化会对用户的购买行为和商家的生产活动产生不同的影响，弹性越大，较小的价格变动就导致用户购买/商家生产的数量的大幅度增减，而增减的幅度可能不一样。

此概念放在交互中则为：操作变化会对产品两端用户行为产生不同的影响，弹性越大，用户的行为会改变的越多。

通过引入弹性的概念，我们其实就可以进行权衡：同样都是改变操作，会对哪边的体验影响更大呢，如果是用户上传图片，在提单的时候就需要 ：点击上传 > 选择图片 >点击选择>确认选择。操作体验幅度影响较大，提升拉新门槛，影响拉新效果。而对于医生来说是需要在问诊中多问一句（这时用户传图已经变为问诊沟通），操作对整体的体验影响较小。所以在以新用户转化的角度来说，减少提单时的操作会更有价值。

弹性的概念有助于去进行多利益相关者模式中的设计决策，有时候现实就是这样，我们不可能满足所有人，如果有一方需要进行让步，那么选择谁来让步，“弹性”也许是个不错的思考方式。

四、笔者随想

设计更需要关注“人”本身的运转逻辑

笔者从工作之后其实一直在思考设计是什么，设计的价值在哪里，交互不仅只是基础的逻辑关系正确、操作简洁等等，更重要的是去认知用户在真实世界中的运转逻辑，提出有效的解决方案，如上面新增患者档案，如果只是从单个产品的角度去思考，获取更多信息确实对患者的价值大，但是从真实的情况的来说，患者不会按照我们设定的路线去操作，会嫌麻烦而是采用其他方式来解决自己的问题（微信上问好友、百度搜索、线下寻医…)。

所以从真实世界的角度去思考，能够帮我们避过很多的坑，如何去提高这种认知和思维方式，笔者认为跨学科的学习能够有效帮助设计师弥补认知上的短板，不仅是经济学，社会学、传播学、心理学，都是可以我们学习的方向，帮助我们提供不一样的解读和解法。

有时跳出来看设计问题会看的更清楚。

“不识庐山真面目，只缘身在此山中。”

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