简介：这个问题来自于后台的留言，貌似最近不少公司看上了会员制，嘿嘿，估计都觉得Costco挺好的是吧？Costco的成功其实有他的特殊性。首先是美国人的居住区与商业区实在是很分离，而且居住区大多在郊区，所以对美国人来说 ...
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Costco的成功其实有他的特殊性。 首先是美国人的居住区与商业区实在是很分离，而且居住区大多在郊区，所以对美国人来说，从居住区到商业区就不是我们这种随便走两步的事儿； 然后是因为这种分离，养成了美国人外出靠车的习惯，有车的情况下，一次性大量采购就对他们来说就是更合理的一种选择； 于是，对Costco来说，从来就不是挣消费品的差价，而是通过会员费来盈利，在这种情况下，会员费的定价，和会员数的增长，就是保持Costco盈利的关键。 所以，Walmart和Costco最大的不同就在于，利润结构不同。 Walmart的利润=商品价格-成本-运营费用 Costco比较简单=会员数×会员费 所以，Costco的会员费是会涨价的。 个人会员费方面，2000年，45美金；2006年，50美金；2001年，55美金；2017年，60美金 你看，差不多每6年涨一次，一次涨5美金。 对会员制产品来说，决定用户是否为会员制服务买单的点有2个： 1、商品或服务极大丰富 2、会员权益能够支撑会员费 其实说起来，会员体系并不复杂，我在新书里也写了一些，我再多说一些，这部分估计也可以补充进新书里。 在互联网运营里，针对用户，大概有这么几个体系： 1、行为激励体系 2、会员管理体系 3、积分体系 他们的起点都一样：用户行为。 当用户行为直接和回报挂钩，那么就是行为激励体系，可以是单点的行为激励，也可以是成建制的整套体系； 当用户行为不直接和回报挂钩，但是和一定的成长值挂钩，用户完成行为获得成长值，进而获得等级提升，在对应的等级下获得对应的权益，并通过权益实现回报，那就是会员管理体系或者用户成长体系，但在这里有一个细节上的分化，即，用户成长体系是通用的，会员管理体系可以在「成为会员」这件事儿上设置门槛，譬如全家通过手机号绑定设置第一个门槛，然后通过年费设置第二个门槛； 当用户行为不直接和回报挂钩，但是行为会获取积分，积分最终可以兑现为回报，那么就是积分体系。 激励、会员、积分可以相互交叉，也可以各自独立发展，这是其中的关键。 如果去分析「行为-回报」的链条，你会发现，其实这是一个行为学的简单表达。 我在三节课的「用户运营体系课」里引用了一个公式，叫做： B=MAT 「行为」是「动机」「能力」「触发器」共同作用的结果。 那么，对会员制产品来说，有这么一些行为： 1、加入会员 2、享用会员权益 3、续费 这三件事儿是一个闭环，思考的逻辑，却要单独拆开。 加入会员的思考点： 在什么场景下，设定一个怎样的能力范围（譬如，会员费金额是用户可接纳的），包装出何种去权益架构，会促进用户付费成为会员？ 享用会员权益的思考点： 会员权益的构成层面，有哪些权益比较方便能够让会员快速兑现体验，并使他们在过程中养成使用权益的习惯和频率？ 续费的思考点： 当用户首次成为会员之后，在会员履行周期中，应该完成什么样的权益兑现，满足到什么程度，用户会愿意为会员服务续费？ 所以，简单的说，会员权益是最核心的问题。 Costco能成功，因为会员是门槛，没有会员卡，你就不能进入门店中，不能进入门店，就不能享受低价商品的会员权益，享受过低价商品的会员权益之后，如果不续费，不能继续享有这样的权益，所以如果你认可这样的门槛和权益结构，你就应当续费。 这就是Costco的闭环逻辑。 那么，作为一个会员制产品，你的闭环逻辑是什么？ 假设闭环逻辑成立，在实际的小运营工作中，要考虑的也就三件事儿： 1、获客：如何获得会员，如何让更多的人成为会员？ 2、活跃：如果激励已有的会员，频繁使用会员权益，在产品中活跃，从而认可会员费的价值？ 3、复购：设置怎样的节点，如何刺激当年的会员为下一年续费？ 我觉得这件事儿上，亚马逊的Prime做得就不错。 1、Prime的核心价值：为使用「海外购」业务的高频用户提供价值：满200元免邮；同时，所有国内商品不论金额直接免邮。 2、获客：免费赠送一年Prime服务，只需要直接开通就可以。 3、复购：每一单商品都告诉你，本次Prime为你省了多少钱，Prime页面上告诉你一定周期内，消费者通过Prime省了多少钱。同时，为认可Prime的用户，提供了无需确认，自动续费的功能。 你会发现，会员制产品的核心价值点在于为用户提供了什么样的权益和服务，用户付出会员费，有时候并不是直接为权益和服务买单，而是为拥有权益和服务的可能性买单（进入门槛）。 所以，权益和服务的说明、包装是首先要解决的问题，然后才是实际使用中如何增进用户感知的问题。 当然，说得容易，做起来没那么简单。具体的实操，我没有收到问题，不知道要怎么说，大面儿上的逻辑，就讨论到这里。 重启 | 运营百问有问题来这里问吧。 另外，如果你有需要招聘，欢迎你提交招聘需求到邮箱：zhangleo1983@gmail.com，这个邮箱也同时欢迎你投稿。 Photo by Simon Rae on Unsplash 基于CC0协议使用 张记杂货铺 张亮 主理 ID：zhangleo 欢迎订阅
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