优化B2B网站体验的10个最佳实践（下）

在进行网站设计的时候，尽管遵循一些启发式方法都只是一种理智的行为。 虽然这些启发式方法不是网页设计的固定规则，但它是一个很好的起点。

可用性原则4: Use Consistency and Standards（一致性和规范）

Jakob Nielsen：“用户不应该去猜测不同的词语，情境或行为是否意味着相同的事情，遵循平台规范。”

在设计B2B网站时可以翻译为：您最不应该做的事就是让买家在您的网站上产生混淆。他们不应该去猜测各种语言、情形或行为是否有相同或不同的含义，网站不应该充满谜题。相反，你应该创造流畅的体验，消除任何猜测。Massey Ferguson是拖拉机和全球收割业务的领导者，它的网站充分体现了一致性。在每个页面上，无论是主页还是产品页面，买家都会看到相同的空白区域，干净的布局和组织良好的信息层次结构。这会使买家保持冷静，并能够快速扫描整个站点的重要区域。保持一致性和简单使您的网站“可学会的”，这是一件好事，这样网站对您的买家来说更容易使用。

有许多很好的标准导航样式的例子，这是Sprint Business网站中的一个页面。 在整个网站中，无论您在哪里，您都会在导航栏中看到相同的元素，以便买家随时了解他们的位置。此外，从任何页面的分层导航中都会显示相同的下拉菜单方案。

以Georgia Pacific Corporation为例。 他们是一个庞大的公司，但不同相关品牌的体验是非常不同的，具有不同的导航风格和不同的标准。这当然不是一种统一的体验，可能会给一些买家带来困惑。

人们可能会争辩说，因为公司规模如此之大且市场变化多端，所以您浏览网站的不同区域时有不同的体验，你必须考虑到这样做会：

• 当买家偶然发现差异化的地方或小型网站时，要迫使他们适应不同的界面；
• 会让一些买家以为他们离开了您的主站点。

专业建议：在网站的不同部分遵循标准外观和导航样式。

可用性原则5： Prevent Errors（防错）

Jakob Nielsen：“比提供合适的错误信息更好的是一开始就防止问题发生。试着消除容易出错的情况，或者识别这些情况，并在用户采取行动之前向用户提供确认选项。”

在设计B2B网站时可以翻译为：对任何错误的最佳防御是尽一切力量避免它们。 当您仔细而谨慎地考虑用户体验时，错误就不会出现。这可能需要对您的网站进行多次可用性测试和改进。以下是一些容易预防的错误：在网络表单中输入错误的信息：为了使表单简洁干净，文本框名称被放置在文本框内部，一旦用户点击文本框，他就会被强制记起应该在那里写什么。

让用户轻松一点，不要延长他们的短期记忆，在文本框外面列出名称。用户认为它点击了错误的地方（实际上没有）： 当CTA按钮与其指向的目标网页语言不相似时，会导致您的买家怀疑或感到沮丧和焦虑。举个例子：

落地页与期望无关，买家很容易感到沮丧、困惑，并相信他犯了错误。让我们来看看Simply Business的流程，邀请用户请求保险报价。首先，这是他们主页上的CTA：

这是它的落地页，有好的地方也有不好的地方：

搜索框是用户犯常见错误的地方： 这就是为什么使用自动推荐功能可以为每个用户创造奇迹。以Google的自动推荐功能为例。 每次在搜索引擎中输入短尾或长尾关键字时，搜索框中都会显示可能的列表，从而避免拼写错误。

使您的买家离开您的网站：当您的买家在您的网站页面中，了解您的产品和服务，或者在转化渠道的关键页面，尝试通过消除外部链接让您的买家继续执网站上的任务。如果您必须在这些页面中放置外部链接，因为它指向一个有价值的资源，那么显示“您要离开我们的网站”警告是一个好习惯。您可以在博客中对这个问题保持随意态度，但不能在您的网站页面中松懈。主要和次要CTA之间有明确的区别：在任何面向跳转的页面中，应始终存在最重要的下一步。这并不意味着您应该将买家锁定为一个操作，但这确实意味着您需要建立一个清晰的层次结构，并确保主要的CTA更大或字体更粗。以下是最示例：

专业建议：保持网站各处清楚，如果有不清楚的地方，买家会犯错误，这不是因为他们愚蠢，而是因为你没有做好功课。

可用性原则6： Base Everything on Recognition Instead of Recall（识别优于回忆）

Jakob Nielsen：“通过使对象、动作和选项可见，最大限度地减少用户的记忆负荷。用户不需要记住从对话的一部分到另一部分的信息。“

在设计B2B网站时可以翻译为：您的买家需要能够在浏览您的网站时，快速识别下一步去哪或下一步该做什么。 有一些UX功能可以帮助您实现这一目标，但仍然要小心使用它们：手风琴（Accordions）：手风琴需要延长短期记忆力，如果问题中的措辞与他最先想到的措辞相同时，使用手风琴效果最好。Wealthfront做对了。它通过手风琴呈现大量信息，但问题分为带有清晰标题的部分，使用易于理解的语言编写，并按逻辑顺序排列。

粘性菜单（Sticky menus）：对于长页面，常见的问题是让买家知道他们的页面有多深。 粘性菜单是一个很好的解决方案，因为无论买家的页面有多深，他总是可以访问菜单导航选项。Atlassian在让买家认识到他们所处的部分，以及已探索的信息方面做得非常出色。 他们使用粘性菜单和标签内容的组合，在单个页面中解释他们的整个软件解决方案Jira（这是一个非常复杂的软件解决方案）。

更改已访问链接的颜色：这是现代设计人员和开发人员经常忽略的原则，但这是改进识别的一种非常简单的方法。

专业建议：当他们浏览您的网站时，不要延长买家的记忆。不要强迫他们记住任何事情。指出他们的位置，他们的去向以及他们已经去过的位置。

可用性原则7： Encourage Efficiency and Flexibility of Use（灵活高效）

Jakob Nielsen：“Accelerators – 新手用户是看不到的- 可以经常加快专家用户的交互，使系统同时可以满足缺乏经验和有经验的用户。允许用户定制频繁的操作。”

在设计B2B网站时可以翻译为：网站中进行最常见的任务要最容易被找到。有限（但相关）的用户流程选项：Pipedrive首屏限制为4个选项：注册、登录、开始免费试用了和解有关软件的更多信息。

对老用户而言得体的CTA：对于网站而言，要记住的另一个重要事项是在网站顶部放置一个始终可访问的CTA快捷方式。 这一点非常重要，因为在购买过程的评估阶段，您的购买者往往会经常访问您的网站，而CTA使他们可以轻松地对最终步骤采取行动。

专业建议：您可以使用快捷方式大幅减少用户执行任务所需的鼠标点击次数。

可用性原则8： Keep Your Design Aesthetically Minimalist（简约设计）

Jakob Nielsen：“对话不应包含不相关或很少需要的信息。 对话中的每个额外信息都在与相关的信息竞争，并降低其相对可见性。”

在设计B2B网站时可以翻译为：极简主义似乎有一种即时的吸引力，事实上，更简单的设计在科学上被证明对买家更具吸引力，并且设计趋势反映了这一点。以下是一些简单的设计示例，同时为买方提供足够的信息：

另一个在网页设计中利用极简主义优势的网站是Reuters，它的主页采用了简约的色彩对比度，足以引导买家注意行为区域。请注意大量使用空白区域，以指导我们希望买家看到的内容，并把重要的区域从背景中清晰地衬托出来。

Basecamp是另一个很好的例子，针对现有用户的一个最突出的CTA（在顶部），以及一个针对新买家的最突出的CTA。

现在举个Apple的界面做例子，就是“选择你的国家或地区”页面（这可能是苹果被用作反例最多的一次）。 他们把产品销售给来自世界各国的企业和用户。考虑到这一点，您可能会认为公司会在提示他们“选择您的国家/地区”页面上选择他们的国家时，减轻其购买者的认知负担。

不幸的是，Apple让其买家在页面上从一个巨大的列表中单独找到他们各自的国家。这迫使买家必须思考和识别他们国家的名称和标志，而不是只有在他们在下拉菜单中键入几个字符后才提供匹配建议。 你认为苹果公司 – 给予买家良好用户体验的强大支持者 – 会更好地考虑该页面……但事实并非如此。

可用性原则9： Allow Users to Recognize, Diagnose, and Recover From Errors（帮助用户从错误中恢复）

Jakob Nielsen：错误信息应该用简单的语言表达（没有代码），准确地表明问题，并建设性地提出解决方案。

在设计B2B网站时可以翻译为：所有网页设计都会有错误。当错误发生时，它们非常令人感到沮丧，因此您的买家需要快速从中恢复。

数字代理商Bluegg集中体现了如何通过其非常幽默和高效的错误页面，来减轻未找到页面的挫败感。 当然，该页面的幽默和外观都是出乎意料的，但它也为用户提供了一个功能上的好处——用户可以选择回到Bluegg的主页，用一种愉快和戏弄的方式。这是经典的404页面的另一个例子，来自TechCrunch。这个例子提供了更多功能性解决方案，旨在真正帮助用户。错误页面不仅提供了建议搜索功能，使用户走上正确的方向，而且还为用户提供他们可能感兴趣的最新内容。

专业建议：您网站上的任何错误消息都需要以简单的日常语言显示，以便您的买家确切知道发生了什么。 错误消息必须明确说明问题所在，并提出有用的解决方案。

可用性原则10：Offer Help and Documentation（提供帮助）

Jakob Nielsen：“即使没有文档会更好使用，但有时候还是可能需要提供帮助和文档。任何此类信息都应易于搜索，专注于用户的任务，列出要执行的具体步骤，而不要太宽泛。”

在设计B2B网站时可以翻译为：您的网站不需要任提供何关于如何使用它的说明。保持简单，但提供帮助。您可以通过以下几种方式执行此操作：（1）实时聊天弹出窗口让买家提出问题的最佳时机正是他在研究信息时出现了问题，您可以使用LiveChat等工具在浏览网站时与买家进行互动。

（2）FAQ非常有用，特别是当它们用于回应常见问题或犹豫时。 您要求的承诺越大，您需要回答的问题就越多。 这就是FAQ在定价表或相对高承诺的网页（例如“开始使用”或“注册”）中非常重要的原因。（3）定价表有时可能是一个充满混乱的领域，从完整的功能表中分离不同定价计划的概述是一种很好的做法。这将使您的买家很容易从高层次上了解不同的定价点，并且仍然允许他们深入了解所包含的功能。这是一个例子，首先是总结，然后是功能比较表：

帮助文档的另一个很好的例子是客户服务平台Zendesk的定价表，Zendesk利用弹出式解释确保买家清楚地了解所包含的每个功能，消除可能的疑虑。

结论

无论您是重新设计网站还是在进行优化之旅，遵循这些启发式方法都只是一种理智的行为。 虽然这些启发式方法不是网页设计的固定规则，但它是一个很好的起点。原文地址：https://conversionxl.com/blog/10-best-practices-for-better-b2b-website-experience/译者：Halo本文由 @Halo 翻译发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载题图来自Unsplash，基于CC0协议

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